کشورها باید در سطح جهانی جدی گرفته شوند و مورد توجه و اقبال مردم جهان قرار بگیرند.

مریم موسی‌پور

اشاره: شاخص برند کشوری می‌تواند جایگاه یک کشور را در جهان و در میان افکار عمومی مردم جهان مشخص کند و همین موضوع می‌تواند تعیین‌کننده روابط سیاسی و اقتصادی و سطح توسعه آن باشد. جعفر خیرخواهان، اقتصاددان ایرانی، معتقد است همان­طور که شرکت‌ها برای فروش محصولات خود نیاز به تبلیغ و بازاریابی دارند، کشورها هم برای این­که در سطح جهانی جدی گرفته شده و مورد توجه و اقبال مردم جهان قرار بگیرند، باید برای کشورشان نیز بازاریابی کنند. به گفته او، حتی اگر شرکت‌های یک کشور کمتر شناخته­شده بتوانند کالاهای مصرفی خود را در خارج از مرزهای خود بفروشند، قدرت تعیین قیمت بالایی برای آنها نخواهند داشت و اساسا ارزش بالقوه صادرات­شان از بین می‌رود. گفت‌و‌گوی آینده‌نگر با او را در این زمینه می‌خوانید.

* شما مقاله‌ای پژوهشی درخصوص نقش و تأثیر قدرت نرم بر صادرات کشورها ترجمه کرده‌اید  که در شماره مهر امسال ماهنامه آینده­نگر به­چاپ رسید. در این مقاله، به این موضوع اشاره شده بود که چگونه با استفاده از انواع ابزارها می‌توان بر قلب ها و ذهن­های خارجی‌ها تأثیر گذاشت تا خواهان خرید کالاهای صادراتی ما باشند. به­عنوان یک اقتصاددان، بیشتر در این­باره توضیح دهید.

همان­طور که می‌دانید تا پیش از پایان­یافتن جنگ سرد، کشورها به قدرت سخت، یعنی نیروی نظامی و توان تسلیحاتی و تعداد نفرات ارتش، تکیه داشتند. اگر قدرت نرمی هم قابل تعریف بود بیشتر به ملت‌های ثروتمند تعلق داشت. اما طی دو دهه گذشته با رشد فناوری ارتباطات و تبادلات فرهنگی و جهانی­شدن، قدرت نرم، اهمیتی به­مراتب بیشتر از قدرت سخت پیدا کرد. حتی برخی کشورهای در حال توسعه هم سرمایه‌گذاری اصلی خود را به این حوزه اختصاص دادند. مثلا کشور ترکیه برای تسخیر بازارهای صادراتی در کشورهای آسیای میانه و قفقاز، که اشتراک زبانی و فرهنگی با ترکیه دارند، به احداث مدارس و تدریس زبان ترکی اقدام کرده تا بتواند نفوذ اقتصادی هم پیدا کند. کشور چین نیز، که مازاد سرمایه عظیمی را انباشت کرده، در حال ایجاد نهادهای کنفسیوسی در دانشگاه‌های اطراف جهان است تا زبان و فرهنگ چینی را گسترش دهد. در نقطه مقابل هم کشورهایی را می‌بینیم که در این زمینه کوتاهی کرده‌اند، مثل کشور مکزیک که با وجود اقتصاد در حال رشد خود، هزینه‌هایی به شکل استراتژی هماهنگ با برندسازی ملی دنبال نمی­کند و در نتیجه در اذهان و رسانه‌های جهان بیشتر به­عنوان مرکز جرم و جنایت و مبادله مواد مخدر و مافیای اسلحه شناخته می‌شود. همچنین می‌توانید کشور مسلمان اندونزی را هم در نظر بگیرید که چهارمین کشور پرجمعیت و شانزدهمین اقتصاد بزرگ جهان است. رئیس­جمهوری جدید این کشور، معروف به جاکوویی که در سال 2014 انتخاب شد، به­تازگی به امریکا رفت و با اوباما دیدار کرد اما پوشش خبری این رویداد بسیار کمتر از زمانی بود که رهبران کشورهای کوچک‌تر و کم­جمعیت‌تر مثل سنگاپور یا قطر دریافت می‌کنند. همچنین شاهد بی‌میلی مقامات تجاری و مدیران بنگاه‌های اقتصادی و بانکداران امریکایی به دعوت و ملاقات با رئیس‌جمهوری این کشور بودیم که می‌توان آن را با جایگاه برند کشوری اندونزی در جهان مرتبط دانست.

* «شاخص برند کشوری» که شما به آن اشاره می‌کنید، چیست و چگونه تعیین می‌شود؟ منظورم این است که برای تعیین این شاخص چه ملاک‌هایی مد نظر قرار می‌گیرد؟

«شاخص برند کشوری» با استفاده از مجموعه عوامل گوناگون، به بررسی میزان درک و شناخت نسبی مردم جهان از کشورها اقدام می‌کند. نتایج این شاخص در سال 2014 برای 75 کشور جهان، رتبه 66 را برای اندونزی نشان می‌دهد. کشور اول جهان، ژاپن و کشور آخر، نیجریه است. بنگلادش در رتبه 72 قرار دارد در حالی­که مکزیک، رتبه 55 را دارد. در نقطه مقابل، کشورهای بسیار کوچک مانند سنگاپور و قطر را داریم که رتبه‌های 14 و 24 را کسب کرده‌اند. چگونگی شکل‌گیری این برند ملی با دلایل متعددی ارتباط دارد، انتشار اخبار مثبت و منفی از موضع‌گیری‌های مقامات آن کشور یا وقوع و انتشار اخبار رویدادهای خوب و بد از آن کشور در خارج بخشی از این دلایل است. همچنین عواملی از جمله رتبه کشورها از نظر شاخص‌های کیفیت زندگی یا محیط کسب­وکار تا معروفیت جاذبه‌های فرهنگی و گردشگری و غذاها، ورزش‌ها و موسیقی خاص آنها در برندسازی نقش دارد. برای مثال، دلیل این­که مردم جهان شناخت خوبی از کشورهای هند، ایتالیا یا تایلند دارند این است که هم تعداد زیادی از مردم این کشورها در خارج زندگی می‌کنند و هم سعی در متمایز کردن خود با جامعه محلی داشته‌اند و غذاهایشان را معرفی و تبلیغ می‌کنند. سفر به این کشورها و صرف غذاهای سنتی آنها نیز تأثیر زیادی در شناخت آن­ها داشته است. تایلند در سال 2014 حدود 25 میلیون گردشگر خارجی داشت در حالی­که ویتنام 8 میلیون داشت. پس بدیهی است که برند تایلند (38) بهتر از برند کشوری ویتنام (64) باشد. البته نقش مسائل فرهنگی را هم نباید نادیده گرفت. مثلا کشور بنگلادش با وجود جمعیت زیاد، هیچ ابرستاره‌ای در زمینه ادبیات، موسیقی یا ورزش ندارد اما پس از اعطای جایزه صلح نوبل به «محمد یونس»، یکی از اقتصاددانان این کشور، نام بنگلادش، اندکی سر زبان‌ها افتاد. کشورهای ناشناخته معمولا شرکت‌های مشهور بین‌المللی­ در صنایعی که برای عموم مصرف‌کنندگان جهان، اهمیت دارد، ندارند و دولت آنها نیز تلاشی نمی­کند تا «برند ملی» خود را مثلا از طریق دیپلماسی عمومی و تقویت قدرت نرم خویش ترویج دهد. این کشورها شاید شرکت‌هایی داشته باشند که در خارج فعالیت می­کنند اما فعالیت آن­ها در زمینه‌هایی مثل اکتشاف نفت و گاز است. در حقیقت همان­طور که شرکت‌ها برای فروش محصولات خود نیاز به تبلیغ و بازاریابی دارند، کشورها هم برای این­که در سطح جهانی جدی گرفته شده و مورد توجه و اقبال مردم جهان قرار بگیرند، باید کشورشان را بازاریابی کنند.

*پس طبق گفته‌های شما می‌توان به این نتیجه رسید که برای توسعه اقتصادی، باید بسیاری موارد که ممکن است در نظر اول هیچ ارتباطی هم با اقتصاد ندارند را نیز مد نظر قرار دهیم؟

دقیقا همین­طور است؛ مثلا زمانی هیچ کس نمی‌توانست موقعیت کره را در نقشه جغرافیایی جهان پیدا کند اما این کشور با برگزاری مسابقات آسیایی و المپیک و جام جهانی فوتبال توانست توجه جهان را خود جلب کند. این کشور، پس از قبضه بازار کالاهای سبک مصرفی، به فکر تسخیر صنایع فرهنگی و موسیقی پاپ افتاد و در سال 2014 حدود 5 میلیارد دلار ارزش صادرات صنایع مرتبط با فرهنگ پاپ داشت که پیش‌بینی می‌شود تا سال 2017 به 10 میلیارد دلار برسد. اما برخی کشورها هیچ شرکت رقابتی جهانی در حوزه صنایع فرهنگی ندارند. یک فیلم خوب می‌تواند تأثیر زیادی بر ذهنیت و نگرش دیگران درباره یک کشور داشته باشد. برعکس، شورش و درگیری و سرکوب اعتراضات مردمی در عصر جدید و با وجود دوربین‌های تلفن همراه و شبکه‌های اجتماعی می‌تواند به سرعت نگاه مردم جهان به یک کشور را تغییر ‌دهد و آنجا را مکانی خطرناک و ناامن معرفی کند؛ اتفاقی که برای مصر و اکنون برای ترکیه رخ داده است. برند ملی به شرکت‌های صادراتی نیز می‌تواند کمک کند. حتی اگر شرکت‌های یک کشور کمتر شناخته­شده بتوانند کالاهای مصرفی خود را در خارج از مرزهای خود بفروشند، قدرت تعیین قیمت بالایی برای آنها نخواهند داشت و اساسا ارزش بالقوه صادرات­شان از بین می‌رود. به عقیده «سیمون آنهالت»، از پیشروان تحقیق درباره برندهای ملی، مصرف‌کنندگان حاضرند پولی بیشتر برای محصولی بپردازند که هرگز تاکنون اسم آن را نشنیده‌اند تنها به این دلیل که ساخت ژاپن است. پس عوامل متعددی می­تواند در شناخته شدن و برند شدن یک کشور نقش داشته باشد.

* آیا در تعیین این شاخص، کشور ایران هم در بین کشورهای مورد بررسی قرار داشت؟

بله، کشور ایران در این رده‌بندی حضور داشت و رتبه بسیار پایین 71 را  بین 75 کشور به خود اختصاص داد. در سال 2012 نیز این شاخص اندازه‌گیری شده بود که ایران از بین 118 کشور، رتبه 115 را به­دست آورده بود و سه کشور سومالی، پاکستان و افغانستان پایین‌تر از ایران قرار گرفتند. اما بررسی جدول مربوط به گزارش 15-2014 نشان می‌دهد که چگونه کشورهایی که هیچ نام و نشان و سابقه­ای در تاریخ نداشته­اند با کار و تلاش خودشان را به رتبه‌هایی باورنکردنی رساندند؛ مثلا کشور امارات رتبه 19 یا کره جنوبی که رتبه 20 جهان را کسب کردند.

* به نظر شما جایگاه محاسبه­شده برای ایران، واقعا همان جایگاهی است که استحقاق آن را دارد؟

مسلما جایگاه ایران، این­چنین نیست و تعیین چنین جایگاهی برای کشورمان، یک نقطه ضعف و خطر بزرگ برای ما به­شمار می‌رود. در مورد ایران، شاهد انجام برخی تبلیغات سوء در گذشته بوده‌ایم. بحران گروگانگیری، جنگ ایران و عراق و اتفاقاتی از این دست همراه با تبلیغات سوء، ایران را کشوری حامی تروریسم معرفی کرد. این مسائل باعث شده تا داستان‌ها و ماجراهای منفی از ایران ساخته و در صحنه جهانی منتشر شود. این نوع توجه­کردن به کشور قطعا بدتر از بی‌توجهی است. شاید هیچ کشوری در جهان مثل ایران نباشد که ذهنیت خارجیان نسبت به آن در مقایسه با واقعیت­اش تا این اندازه متضاد باشد. این موضوع را از ابراز نظر گردشگران خارجی می‌توان فهمید؛ وقتی که بعد از بازدید از ایران، کشورمان را متفاوت از آنچه شنیده بودند، توصیف می‌کنند. بخشی از این تضاد را باید ناشی از کم‌کاری و عقب­ماندگی و بی­توجهی ما نسبت به افکار عمومی جهان دانست. رتبه‌های نامناسب کشور در شاخص­های جهانی مثل رتبه 100 محیط کسب­وکار یا رتبه بد شهر تهران در بین شهرهای قابل زیست منتخب جهان و اخبار آلودگی وحشتناک هوای این روزهای آن هم در این ارزیابی بی تأثیر نبوده و نیست. ارگان‌های مختلف دولتی و خصوصی از وزارت خارجه و صداوسیمای برون­مرزی گرفته تا وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی و سازمان میراث و گردشگری و اتاق‌های بازرگانی و سایر نهادهای مدنی و ایرانیان خارج از کشور باید برای بهبود این رتبه و اصلاح چهره ایران تلاش‌هایی هماهنگ داشته باشند.

* ناشناختهبودن چه زیان‌هایی برای کشورها دارد؟

ناشناخته­بودن باعث کاهش قدرت استراتژیک کشورها می‌شود و روابط دیپلماتیک کشور را محدود می‌کند. کشورهای ناشناخته در عرصه دیپلماسی نمی‌توانند نقش‌آفرینی و چانه‌زنی کنند، شرکت‌های آنها به­سختی می‌توانند وارد بازارهای خارجی شوند. مصرف‌کنندگان خارجی به کالاهای چنین کشورهایی اقبال کمتری نشان داده و همچنین تمایل کمتری برای سفر به آن کشورها در قالب گردشگری نشان می‌دهند. همچنین میزان جذب سرمایه‌های جهانی و نیز گرفتن وام در هنگام نیاز و مشکلات نیز برای­شان دشوارتر خواهد بود. بنگاه‌های فعال در کشورهای ناشناخته به­سختی می‌توانند افراد بااستعداد را از خارج جذب و استخدام کنند. با این­که از جنبه نظری یک کشور می‌تواند صرفا با تعاملات بین مقامات و نخبگان، روابط قوی داشته باشد اما این تنها برای نظام‌های اقتدارگرا صادق است؛ نظام‌های دموکراتیک معمولا نیازمند حمایت عمومی هستند. هنگامی که شهروندان کاملا با فرهنگ کشور دیگر آشنا باشند، احتمال بیشتری دارد که به مردم آن کشور اعتماد بکنند. وجود اعتماد بین مردم، به رهبران چنین کشورهایی اجازه می‌دهد تا بر اساس پشتیبانی مردمی، روابط نزدیکی برقرار سازند. همچنین برند ضعیف یک کشور موجب می‌شود که هنگام وقوع رویدادهای منفی، استفاده آنها از کمک خارجی سخت‌تر شود. به­عنوان مثال، دوبی با استفاده از برند امارات و نیز عملیات تبلیغاتی دولتی و سایر ابزارها توانست خود را به­عنوان یکی از بهترین ملت‌ها یا مناطق در خاورمیانه مطرح کند. حتی هنگامی که در چند سال گذشته گرفتار حباب املاک و بحران بدهی شد، باز هم برند جهانی قوی آن اجازه داد تا به سرعت جان بگیرد و بتواند پوشش مثبتی در رسانه‌های جهانی دریافت کند.

* به دبی و کشور امارات، اشاره کردید؛ این کشور در همسایگی ما چگونه توانسته است خود را به رتبه بالای 19 جهان در حوزه برندسازی ملی برای کشور خود برساند؟ ما چگونه می‌توانیم در این جهت حرکت کنیم؟

رتبه خوبی که امارات متحده عربی به­دست آورده عمدتا به­دلیل فعالیت‌های امیرنشین دوبی بوده است. مثلا دوبی از همان ابتدا شرکت هواپیمایی امارات را تأسیس کرد که به یکی از بزرگ‌ترین شبکه‌های پروازی در مسیرهای جهانی تبدیل شد و توانست تصویر بین‌المللی مثبتی از خود در اذهان بنشاند. به­دنبال آن هم خدمات فرودگاهی گسترده، فروشگاه‌های بدون مالیات‏، هتل‌ها و رستوران‌های لوکس و غیره آمد که زنجیره‌ای تکمیلی از ارزش افزوده را برای این امیرنشین ایجاد کرد. جالب است که این شرکت هواپیمایی معتبر در سال ۱۹۸۵  تاسیس شد؛ یعنی۴۰  سال پس از تأسیس شرکت هواپیمایی در ایران. اما درخصوص این­که ما چگونه می­توانیم در این جهت حرکت کنیم، کارهای بسیاری باید صورت گیرد. ابتدا این­که ما مردمی تربیت کرده­ایم که بسیار عجول هستند و خیلی زود می‌خواهند به همه چیز برسند، بدون این­که حاضر باشند هزینه‌ای بابت آن بپردازند‏‏‏‏،.این ذهنیت باید تغییر کند. همچنین لازم است که داشته‌ها، سرمایه‌ها و مزیت‌های بالقوه و بالفعل و پیدا و پنهانی که داریم را به خوبی بشناسیم و آنها را قدر بدانیم‏، سپس با گام‌های کوچک اما درست و حساب­شده و بدون تعجیل و با پشتیبانی‌های مناسب و هماهنگ دولت، تلاش کنیم تا به بهترین برندهای جهان حداقل در چند زمینه مشخص تبدیل شویم.